便利货架「果小美」三个月融资过亿,“办公室无人货架”圈地加速


除了果小美,目前办公室便利货架还有哈米、领蛙、猩便利、七只考拉、零食e家等,开放式冰箱有每日优鲜“便利购”、便利吧、便利客、果酷,除了办公室还铺设在其他公共场所的智能便利货柜有魔盒CITYBOX、番茄便利。


文 | 36氪 网易 中青网 综合


最近几个月来,北京、上海、杭州等城市的一些写字楼内,逐渐出现了一种小型的零售终端。有的是开放式货架,有的属于封闭式的冷藏柜,货品从零食到生鲜,乃至小件生活用品,一应俱全。这种体积小、无人值守、品类多样的销售终端与二维码一道形成了“标配”,让上班族小绍感觉到,“免去了等待送货和排队付款的烦恼。”

继无人便利店之后,无人值守货架成了无人零售线下终端的又一次“进化”。据公开数据统计,今年年初以来,无人自助销售领域的各类项目累计融资金额已经逼近30亿元人民币。包括领蛙、小e微店、哈米、猩便利等企业已相继入局,并在6~8月期间分别获得千万元至亿元级别融资;每日优鲜、易果等生鲜电商也先后展开布局。作为资本的又一“宠儿”,这一模式如何“收割”更多线下客群和流量?

1成本低,复制快:无人零售抢占白领即时消费市场

  无人值守货架,满足的是办公室白领日间的即时消费需求。对比天猫、京东,或是楼下的便利店,这一模式拥有快速、短距离等优势,更便捷的扫码支付与更多元的品类,也是他们区别于传统自助售货机的一大亮点。在“消费升级”的风口下,消费场景的碎片化、物流仓储的发展,加上移动支付的普及度,成了无人值守零售终端“滋生”的土壤。

“白领消费者教育成本低,节省时间,挑选的体验又可以在线下满足,”小e微店CEO荣光告诉中国青年报·中青在线记者,“这一模式的‘SKU’(Stock Keeping Unit,即商品库存进出计量单位)种类更丰富,‘所见即所得’,这是目前无人值守货架快速被接受的原因。”从半封闭的消费场景切入布局的方式,也获得了云启资本创始合伙人毛丞宇的认可,他看重的是终端购买频次、消费转化率的优势。

  作为较早一批入局的企业之一,以短途配送服务起家的小易到家从2015年成立伊始便专注生活服务O2O平台(Online To Offline,线上到线下)的建立,从物流配送到布局商超的“小e闪购”无人结算服务,再到如今以“小e微店”的合作形态入驻企业茶水间,服务模式迭代的背后,是由重到轻的成本投入。在他们看来,这种“成本低、复制快、体验好”的无人值守自助购物形态,可以节省租金、物业、人力等方面的投入,更容易在短时间内打通商品与用户之间的信息壁垒,快速开拓市场。“这个阶段,速度比完美和科技感都重要。”荣光强调。

  风口之下,是新一轮的“跑马圈地”。据悉,从今年年初投放市场到8月,小e微店已投放网点2000余个,以高端写字楼、科技园区场景为主,入驻企业规模在百人以上;这一赛道中的另一早期入局者——号称打造办公室零食B2B电商平台的领蛙目前已在杭州铺设1000个点位,并正在上海等城市快速扩张;而在今年连获三轮融资的办公室美食贩卖平台——哈米魔方(哈米科技)的创始人赵文强在接受媒体采访时也表示,未来3年内,将铺设100万个终端,覆盖1亿用户。

2从零食到生鲜:开发“定制式”货品形成差异化竞争

  从“以物为中心”到“以人为中心”,这是无人值守模式区别于传统零售的一大亮点和趋势,即便聚焦于“高频、刚需、小额”的货品,也远远不够。猩便利投资方、原大众点评创始人兼CEO张涛提出,“用户体验、商品选品、供应链是零售的门槛和护城河。”如何让物品更好地迎合消费者的需要,成了物品投放差异化的关键。

 不同于“千篇一律”的普通货架,哈米魔方把品类和服务质量作为重点,在企业内放置色彩斑斓的“高颜值”拼接魔方柜。据报道,目前哈米的产品有1000多个SKU,其中20%属于大众产品,剩下80%则服务精细化人群,属于小众新品,未来将深度挖掘特定区域的消费者偏好,开发定制式自有产品。刚刚获得目前新零售领域最大一笔天使轮投资的猩便利也提出“日补货周上新”,强调“千架千面”,为500米即时消费经济圈用户提供优质服务。

  生鲜领域是另一些企业在品类方面布局扩张的重点。作为时下热门的生鲜O2O电商平台之一,每日优鲜在线下13座城市前置仓布局的基础上推出的“便利购”,正从北京逐步推开,用生鲜产品供应优势与友商形成差异化竞争。每日优鲜CFO王在接受媒体采访时说,他们投放的办公室无人货架与冷藏柜运营两个月以来,日均销售额可达200元,高于不少常温零食货架的日销售额。

  “生鲜销售较好,损耗也处于较低的水平”,每日优鲜的相关负责人对中国青年报·中青在线记者透露,在投放前,他们会基于一家企业内的男女比例、人数、加班程度等维度进行评估调研,选品投放立足于对员工需求的动态评估,每日一补,定期换新,“不是所有企业的供应货品都是一致的”。

  在生鲜品类投放上,每日优鲜便利购已经成为部分公司重点关注的“对手”。荣光在对中国青年报·中青在线记者的答复中称,小e微店已经在生鲜领域进行了试运行;就在8月30日,号称国内最大最早的生鲜运营平台“易果集团”宣布与哈米科技“跨界”合作,从生鲜冷链供应端强化自助售货的产品竞争力。

3耗损率把控:关键在于精细化与智能化运营

       低损耗、低门槛扩张的同时,无人值守货架能否“收割”更多线下流量,有赖于企业的精细化运营。猩便利方面表示,现阶段用户需求已明显呈现出从“价格敏感盲目囤货”向“品质优先即时消费”的方式转变,公司经营思维也将转至纵向的精耕细作与企业赋能。

  “无人值守,就意味着要承受有个别客户拿了东西,却没有付款的情况”,无人货架入驻的一家企业工作人员感叹道。快速的扫码支付免去了排队购物的烦恼,但也考验着消费者的自觉意识,以及企业对于货损率的把控。

  荣光认为,在技术尚难以有效防止偷盗的情况下,写字楼的消费场景货损率相较社区、学校更低,在这一意义上说,抢占优质企业网点即意味着服务群体的素质更高,有利于降低货品流失的成本。中国青年报·中青在线记者在采访中发现,目前,包括小e微店、每日优鲜便利购、领蛙在内的一些无人值守货架企业均表示,在与企业互利合作基础上。实现终端量产和规模化市场扩张,上架货损率可以控制在5%以内。

  有业内专家指出,现阶段无人值守货架这门生意的门槛低,货架投放大同小异,易守难攻,关键在于企业如何通过精耕细作进行差异化竞争。42章经创始人、海归创投人曲凯进一步提出,无人货架和按月订购本质上是一致的,即从“懒”这一痛点切入,通过优质单品“深度捆绑特定人群”,增加用户的消费行为。

  为了在精准匹配的基础上提高“特定人群”的复购率,不少企业更通过智能手段对用户购买行为进行数据抓取分析:领蛙加装了带支付发声的摄像头,以及人脸识别功能,以抓取用户数据、解析消费行为;而小e微店则能够根据每个网点的订单情况选择优惠形式,优化商品结构,荣光计划,“未来在供应链和交易智能化方面进行升级,打通用户——商品——场景的信息流,实现智能化的零售。”

36氪获悉,办公室无人便利货架“果小美”于近期完成超过1000万美元的A轮融资,由蓝驰创投和IDG资本领投,峰瑞资本跟投。

这是果小美在一个月内获得的第二笔融资,此前,IDG资本投资果小美数千万人民币。成立三个月内,果小美累计融资金额超过1亿人民币。果小美今年 6月底在成都成立 ,创始人是原阿里聚划算总经理阎利珉 (花名慧空)。公开资料显示,公司核心成员也多来自阿里巴巴、支付宝,如阿里金融创始团队的王毕才、聚划算生活团和特色中国的运营负责人任明阳。运营两个多月来,果小美在成都已进驻数百个企业 ,包括腾讯、阿里巴巴、中国电信、分众传媒、微盟等公司。

借此次宣布融资,36氪专访了阎利珉。在他看来,便利货架应该是一个上半场+下半场的赛道,很多公司只看到了上半场,也就是跑马圈地做零售,但果小美的最终目的则是完成下半场——打造一个线上线下结合的聚划算。

为什么阎利珉这么看便利货架?果小美又打算如何打造下一个聚划算?以下是36氪和阎利珉的部分对话内容:

办公室货架只是小生意

36氪:为什么选择做办公室便利货架,为什么在这个时间点?

阎利珉:新零售已经不算新词了,但这是我第一次见到这么接地气的商业模式。白领在办公室工作超过 8 小时,如此高密度、高强度、长时间的范围里,对零食的需求没人满足。便利店不够近,电商不够快,这是一块未开垦的处女地。

至于为什么在这个时间做,第一是支付手段成熟了,第二是线上流量太贵,办公室是个获客的好地方,天然具备传播效应。

36氪:怎么看这个赛道的竞争?

阎利珉:我们认为这是一个上半场+下半场的赛道。上半场,大家把货架放在办公室里,但天花板很明显。比如说上海有1200个写字楼,4000万白领,潜在终端容量10万个 ,全中国能有几个上海呢?这是一个搬箱子的活儿,又苦又累的小生意,一年只有几百亿,还很多人争。

那为什么我们还要进来?因为线下是门票,我们为了进入更多的办公室,为了让更多人使用果小美。现在是微信页面,以后会沉淀到 APP 上,其实我们要打造的是一个新零售版的聚划算。

上半场:线下是门票

36氪:既然是上半场+下半场,首先怎么打上半场?果小美的核心竞争力是什么?

阎利珉:我认为做好上半场有三点:1,动作要快,不要犹豫不决,比如不要纠结毛利;2,运营兜底,不能被敌人pk掉,比如损耗要控制好;3,融资能力强,这个需要好的团队,好的战略以及对赛道的理解。

首先我对我们的选品团队有信心,聚划算的优势是极致选品,我当时在聚划算的选品团队有一半人(大概十个)会加入果小美。我们有自己的方法论:能看到办公室白领最大公约数的需求,并且能比趋势领先一步两步,通过大数据找到爆款,通过用户参与筛选出产品……等等。比丰富度肯定比不过京东天猫,我们追求的是极致单品。

我对我们的运营能力、融资速度也都有信心,铺设货架时,我跟 BD 人员强调,密度、密度、还是密度。BD 人员只有铺在有效区域内才算数,如果铺得太快,密度不够,物流维护跟不上,那就是得不偿失。

36氪:您刚提到控制损耗,如何控制?

阎利珉:耗损要靠运营,通过一些方式去控制用户。这也是我们之前在淘系运营天天琢磨的事儿,其实就是对消费者心理的洞察和控制。从选公司,选场地的位置,选品单价(不要太高也不要太低),对接人对用户的告知,把对接人变成不发工资的员工等等,是一套很系统的事儿,很难一下讲清楚。比如我们在所有货架旁边放着一个KT板,写着支付流程。这个看起来老土的策略,至少把耗损减少了一半,因为很多人其实就是不知道这个怎么使用。我们的损耗能控制到5%以内。

36氪:怎么衡量运营和选品的效果?果小美单个货架多久回本?

阎利珉:我们的用户渗透率、复购率都很高。我们以 100 人左右的公司测算,运行一周后,有 67% 的人用过果小美,一周内购买 2 单的有 60% ,购买5单的有 55% ,购买10单的有 14% 。这是一个很好的流量入口。

有不少货架一个月流水至少2000-3000元,客单价4、5块钱 ,产品毛利 30%-40%,一般两个月回本。

下半场:新零售版聚划算

36氪:从线下获客之后,果小美更看重未来线上的空间?

阎利珉:前面提到只做货架零售是有天花板的。现在货架的 SKU 有限,未来线上的 SKU 宽度和客单价,将会是线下的 10 倍。

36氪:但是线上已经有了几大电商巨头。

阎利珉:线上格局已定?这个问题根本不用回答,否则哪里来的拼多多,网易严选?只要你能找到获取流量的新方式,只要能给客人创造有区别的价值,就会有新机会。线下获客就是获取流量的新方式,线上线下结合的服务就是新的价值。

36氪:这种新服务的特点是什么?

阎利珉:我们不只是电商,我们是线上线下结合,员工和客户是直接沟通互动的。之前在阿里时,我们发现所有的快递,用户默认地址是办公室的占 30-40%,说明办公室是个中转站。果小美线下货架上的 SKU 有限,更多产品能通过线上获取。通过线下数据了解到你的偏好和行为数据,线上推荐也会更精准。

我们的货架补给人员,其实也就是快递员,他每天过来补货,也顺便带着你昨天下的订单过来,所以永远免邮。同时你天天见到他,就会产生习惯和信任。我们还可以通过试吃、试用的方式让用户购买更多商品。

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