看项目 | 抢占办公室8小时,无人货架们跑马圈地,争做下一个美团

撰稿 | 苏丽珍

编辑 | 沈沉        视觉 | 陈本蓝

最近网上出现一个段子:

一个叫“浪味仙不浪”的网友说:“我要告诉大家一个悲伤的故事,我们公司已经吃走两家无人货架了。它们离开的原因是,东西都被人免费拿光了。”

段子不管真假,一个事实是——眼下无人货架真的火了。

小e微店、果小美、领蛙、猩猩利、哈米……各类无人货架层出不穷。不仅北上广,杭州、成都、武汉等城市也开始出现无人货架的身影。

在这个新的赛道中,不仅有新兴创业公司,还有一些老玩家甚至创业明星也参与其中:比如“果小美”就是原阿里聚划算总经理闫利珉创立的,猩猩利创始人吕广渝也是原阿里副总裁和大众点评COO。

从2017年1月起,已经有超过25个无人货架项目获得融资,累计金融超过28亿元。而在投资方名单里,不仅有一线投资机构,还能看到美团点评创始人张涛、王兴等人的名字。

一个办公室里的贩卖零食的货架,是泡沫吗?


01

看上去像个赔本的生意

无人货架看上去并没有什么技术含量。

别说人工智能、图像识别,连物联网、自动售卖机的技术也用不上,这生意说白了就是在办公室外边摆个零食小摊,旁边放块二维码的牌子,而且这些零食货架没有任何防盗设置。


盗损率成了一个绕不过的问题。不过各大无人货架品牌表示,办公室是熟人环境,盗损率不高,平均盗损率不超过5%,一百块钱也就3、4块钱收不回来。


那么,无人货架这门生意的盈利逻辑在哪里?


以成都的果小美为例,自助货架单个成本在300元~400元之间,货品600元左右,BD成本100元,铺设一个点的基本成本在1000元。


单个货架按照目前2000元左右的月流水,30%~40%的毛利,一般两个月回本。


如此看来,这也是门诱人的生意——货架铺设成本不高,赚钱模型不差


问题也随之来了,无人货架门槛低,也必将引来大量跟风和模仿者,接下来就是激烈的同质化竞争。


各家卖的都是类似的快消品,一个公司只需要一家供应商,如何不在跑马圈地中败下阵,成为行业普遍面临的问题,考验各家运营能力的时候也到了。


无人货架不比电商超市、线下店铺甚至便利店,可以容纳几千个SKU,而无人货架只能选择30-50个SKU。这样还能吸引消费者吗?


为了解决SKU少,消费者众口难调这一问题,果小美设置了六个初始套餐,其BD人员每到一个企业都会根据这家公司的性别比例、加班强度、行业属性、消费能力、写字楼level等推荐不同的套餐。


比如游戏公司男程序员多,加班强度大,泡面、自热火锅、火腿肠、可乐一定是他们最喜欢的;一些会计师事务所、互联网+装修公司女性居多,对应的SKU里一定有酸奶、进口类商品。


进入运营阶段后,用户的购买额如达到一定数字,会获得一个换品卡,可以在线上自主更换3-5个SKU。这样做也是让用户有参与感。目前,果小美的上新率是每月换品20%-30%,2至3天实时监控补货。


哈米的选品团队还通过数据和人工配合选品,总体逻辑是不追求大通路货,而是提供不常见的、进口、小众零食,让消费者不断尝新。


“选品、库存管理、物流、服务每个环节都要做精细化运营和阶段性优化,也越来越多地需要用数据和技术来驱动,”领蛙创始人胡双勇说。

02

抢占用户时间是新零售最接地气的事情

地气财经认为,无人货架选择办公室这个场景并不是为节约租金成本,而是为了抢占用户的时间。

贝恩联合凯度消费者指数此前发布的一份数据显示,2016年,大卖场份额下滑了2%,超市或小超市的增速放慢到2%,与之形成对比的是,便利店的增长达到7.4%。

无人货架和无人便利店、常规便利店并不是竞争关系,因为它们并不卖一样的东西,消费场景也不一样。

一家便利店离的再近,仍然需要下楼、再走上几百米,O2O再快也需要至少半小时才能送达,为了离消费者更近一点,无人货架把商品搬进了办公室,一来可以抢夺一部分原属于便利店的存量市场,二来可以通过“触手可及”的商品激发消费者的冲动性消费。

不论是零售商还是服务提供商,他们之间的斗争可以归结为对用户时间的抢夺:

一个用户在线上购买了一件商品就不会再去线下重复购买;一个白领选择了骑共享单车去上班,那他在同一时间就不再需要网约车,所以,大家在本质上就是在瓜分用户的24小时。

众所周知,一个白领在工作日停留时间最长的地方是办公室——每天至少8小时,尤其是一二线城市,高强度的工作节奏下,上班族在家里停留的时间十分有限,这从某种程度上也解释了,为什么中国消费者开始由在家消费转为在外消费。

以上数据分析,也在各个无人货架项目上得到了印证:

果小美创始人闫利珉认为:“办公室是个获客的好地方,天然具备传播效应。白领在办公室工作超过8小时,如此高密度、高强度、长时间的范围里,对零食的需求没人满足。便利店不够近,电商不够快,这是一块未开垦的处女地。”

每日优鲜副总裁李漾曾表示:“并不是说办公室零售火了我们才做。而是在长期的社区经营当中,我们后台数据发现,有20%的订单都是送到办公室。我们想,不如直接就把货柜放在办公室。”

猩猩利创始人胡双勇也表示:无人货架这个模式“解决了最后10米的用户购物需求”,这跟共享单车解决的“最后一公里”的出行需求痛点,在原理上异曲同工,都是为用户提供即时的解决方案,当用户需要的时候,它们可以最及时出现。

03

厉害在于对数据和流量的获取

无人货架这个生意初看上去是一个逻辑简单的生意,面向办公室的白领群体,提供距离更近、更加便捷、长时间陪伴的零食和饮品消费服务,从而垫付写字楼便利店和零售店的生意。


但是如果这么算的话,这个生意不够性感,因为这个逻辑中存在诸多问题。

投资人也不傻,他们也不会为了几个零食摊去“撒鹰”,那么无人货架这个生意真正的魅力在哪里呢?

在这里,地气财经不得不又一次提到闫利珉的观点——

“在很多传统零售玩家眼里,订单可能就是订单。对我而言,从互联网到电商,从PC到手机,我看到的是流量。办公室便利货架让我们团队看到了下半场流量变现的可能性,这是我们愿意All in的基础。”

而在地气财经看来,除了闫利珉说的流量之外,无人货架最厉害的地方还有数据。

先说数据,想一想厂商能获取什么数据吧,当你扫码买东西的时候,它会获得你的微信号(从微信号又知道了你的手机号)、你的微信头像、你的地理位置、你的公司名称、你消费的商品名称。

进一步,通过数据的简单分析,它会知道你的消费频率,饮食偏好,它会知道你和谁是同事,在办公室的同一层,会知道你偶尔会去哪些地方外勤。对于群体,他会知道一个公司有哪些人,和另外哪些公司有可能的业务往来。这些数据都是精准的数据,因而非常非常值钱。

另外一个值钱的东西是流量。我们知道今天的移动互联网是一个流量枯竭的年代,但无人货架却可以从线下给线上带来海量的流量。如果线下用户足够多,那么线上支付成功页面的流量将会非常大,由此页面进行线上的转化成为可能。

在北京部署完成十万货架,每年流水20亿,假如每个商品价格4元,这对应着5亿笔的交易,把这些交易平均到每天,大概是百万量级的UV。

因此,无人货架在流量这个领域的逻辑就是,通过低价售卖货架物品来为线上导流,同时利用办公室环境开展拼团、秒杀等增值业务,通过红包、优惠券、积分等手段,通过对数据的分析,将支付成功页面变成可控流量。

同时,理货员充当快递员角色,既可以对货架进行补货,也可以将网络订单货物送到办公室。

如果要给无人货架分阶段,目前还只是处于上半场。

拼速度、拼融资能力,这场“跑马圈地”的激烈程度无异于当年的“百团大战”,这也注定是场烧钱的游戏。

不过有人认为,“烧钱并不可怕,只要你能够成为市场第一。”如今,所有入局的资本都在赌一个机会——投出下一个“美团”。

究竟谁是最后的赢家,还是要看下半场的动作。

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