拓渠道、提销量、抢资源,经销商自购货架入终端为哪般?!

走访终端市场时经常发现,在一些BC 类的小店中,比较显眼的陈列位置被印有商贸公司LOGO 形象的陈列货架占据,而且陈列面大、辨识度高,整体形象整齐、美观、有气势,很能吸引人的眼球。

小编了解到,这些货架通常是由商贸公司自主购买,需要雄厚的资金实力、统筹管理能力做支撑才不至于半途而废。而经销商这种做法最直接的目的便是提升商贸公司的品牌形象,提升在上游厂家、商贸同行、下游客户整个供应链条之间的影响力,在激烈的市场竞争中凸显核心优势。

 

一石三鸟:拓渠道、提销量、抢资源

 

由于代理的产品品类不同,尽管饮料、休闲、调味品经销商均尝试购买货架,但是侧重点和具体做法会有所不同。

 

与渠道拓展相结合。武汉市旭明贸易有限公司(以下简称“旭明贸易”)是武汉地区较早运作休闲食品的商贸公司之一。在发展过程中,旭明贸易结合武汉市场的特点,首先启动零售终端,用终端拉动批发市场,之后在每个批发市场开发一名分销商,其他卖场、商超、便利店全部采用直营方式,以此增强渠道掌控力。

 

2014 年,旭明贸易总经理黄志明结合公司的渠道发展规划,通过自己购买货架入驻终端的方式,大力开发BC 类门店。武汉市场以销售散称烘焙糕点为主,而BC 类小店通常不卖散称糕点,这给旭明贸易提供了开拓这一空白市场的契机,通过提供充足物料去引导终端小店销售散称糕点的意识。

 

据了解,旭明贸易第一期制定了3000~5000 家BC 类门店的开发目标,目前已经开发了1500 家,其中70%的终端陈列都放置了印有旭明贸易公司形象的货架。由于给终端提供了配套服务,又有奖品赠送,销量和营收都有保证,因此大受欢迎。


为了开发BC 类渠道,旭明贸易自购货架入驻终端

 

扩大陈列提升销量。广州市番禺良记贸易有限公司(以下简称“良记贸易”)是当地知名的休闲食品代理公司,以经营烘焙糕点、休闲炒货为主。良记贸易总经理陈良表示,自购货架跟厂家政策也有关系。之前厂家提供的多是体积较小的货架,或是提供一些陈列费用。在,厂家普遍面临着较大的销售压力和资金压力,因此有些厂家会让经销商先行垫付陈列和促销费用,如果能按时完成销售任务,则按照相应比例返还。

 

2016 年年初,陈良在和同行深度交流之后,决定自行购买货架入驻终端,第一期预计投放30 个货架。然后根据终端优质陈列位置的大小和终端客情的好坏,选择购买大小不同的货架,短保产品通常会在货架上安装灯箱,突出显示“保质期只有35 天”等字样,如果是长保产品则凸显其他产品优势。由于陈列的是不同企业的产品,良记贸易还特意进行了定制化设计,体现不一样的元素。

 

陈良指出,对于短保烘焙产品而言,陈列位置和效果非常关键,有必要的话会把货架摆放到收银台的位置。因为烘焙糕点销量中80%属于冲动性消费,增加货架面积等于增加了消费者冲动消费的可能性以及对产品的认知度。整齐、美观又有组织的陈列,方便消费者更快地发现他们喜爱的品牌,还可以实现烘焙产品多样化的组合消费。

 

抢占终端资源,提高话语权。从2015 年年底开始,广州市江记贸易有限公司(以下简称“广州江记”)通过占据农贸周边或者人口聚集区的优质终端资源,提高了在厂家面前的话语权。举例来说,在农贸市场一条街上有10 家终端,广州江记首先以每家终端500 元左右的价格购买这10 家终端的优质陈列位置,然后再去跟厂家谈判。在专项陈列货架上,必须要有广州江记的LOGO 形象,当然也可以增加企业的品牌元素。如果接受这个条件,那么厂家要以同等价格支付给广州江记。

 

目前,广州江记代理了“海天”、“味事达”、“厨邦”、“加加”、“乌江”等知名品牌,在广州、佛山、中山、东莞、深圳等地区拥有优质流通客户400 余家,在广州地区直控KA、BC 商超终端点数超过1500 家,逐步形成了以调味品为主、休闲食品为辅,流通渠道、终端渠道并重的经营格局。正是因为手中掌握了众多的优质品牌和终端资源,广州江记在谈判过程中占据了主动权。

总经理江瑶表示:“虽然前期是由我们支付的陈列位置和货架费用,但是只要我们品牌组合得合理,渠道精耕得细致,就拥有足够的话语权。后期在双方博弈的过程中肯定会有厂家支付费用,毕竟终端资源是有限的,生产厂家要想在这些区域做产品的形象展示,必须入驻这些终端,而这些资源正掌握在我们手中。

 

展示公司形象,提高核心竞争力

 

当前复杂多变的市场环境对经销商提出了更高的要求,东古“割喉”事件、京东新通路事业部亮相、怡亚通的大力扩张行动,向业内人士展示出快消品的渠道正在发生翻天覆地的变化,经销商的转型发展必须跟上时代前进的步伐。

 

为了避免被同行超越,避免被资本和新兴平台的抄底整合,经销商需要用渠道思维代替成本思维,将商贸公司品牌形象的提升和自身渠道拓展的需求相结合,在当地市场树立商贸公司的品牌变得十分关键和必要。尤其是在终端为王的时代,渠道网络的布局和拓展始终是重中之重,自购货架入驻终端既是品牌提升的需要,更是渠道开拓的需要。

 

旭明贸易销售经理赵红涛告诉小编,前两年,武汉BC 类的小店并不在公司的渠道布局中。随着当地终端小店对于休闲散货销量的贡献率越来越大,旭明贸易锁定这一市场空白,将BC 类门店的开发纳入到渠道开拓的战略规划中,自购货架入终端正是有效途径之一。

 

江瑶谈到,经常在超市巡场的主要有三类人:厂家片区负责人、同行业的经销商以及其他终端的市场调查人员。带有广州江记形象的专项陈列架入驻终端,可以让业内人士一眼辨别出资源所属,是用心做市场的表现,也是商贸公司实力的展示。陈良表示,除了增强厂家的良好认知之外,打造商贸公司自身的品牌,对于与终端谈判和后期回款也能起到明显的作用。

 

联合厂家共同承担投资风险

 

当然,经销商自己购买货架入驻终端同样需要考虑多方面因素,如门店的选择、费用和风险的承担、样板店打造等。

 

以BC 类门店为主。通过经销商的反馈,小编发现,经销商选择终端多以BC类的小店为主,面积在100~1000 平方米不等。这样的门店多为个体经营,缺乏完善的运营思路。

 

因此经销商只要能够给终端老板带来较高的人气和利润,再配以完善的服务和物质奖励,将受到店老板的热烈欢迎。至于商超渠道尤其是KA 卖场,则有完善的管理体系和严格的制度,通常会直接与厂家谈判。此外,KA 卖场的费用投入很大,如果管理维护到位,回报率显而易见,但如果管理不到位的话,分分钟都会亏本,让很多经销商望而却步。

 

联合厂家承担风险。自主购买货架在占据终端资源、引导促销拉动销量等方面,确实有很大的作用,但也应该看到其成本同样较高。比如一组规格为1.5×2.4 的货架价格为3000 元左右,加上同期购买陈列位置的费用,对于经销商来说是一项很大的投入,而终端在关键节日还会额外加收费用。此外,聘请促销员、终端的日常维护等各种费用加到一起也很让经销商头疼。因此,经销商需要联合厂家共同承担风险。

 

广州江记在与厂家谈判时,会要求厂家以同等价格支付陈列位置和货架的费用,在很大程度上降低了成本。陈良告诉小编:“我们首先通过陈列和促销提高销量,统计出销售数据,用成绩说话,再去向厂家申报费用就容易多了。”

 

拦截竞品,打造样板店。终端既然已经与商贸公司达成共识,那么这些陈列位置上就不能再摆放其他企业的产品。事实上,终端的陈列位置有限,先行占据显眼位置的产品通常都会有较好的销量,属于终端拦截的有效方法,可以有力地阻击竞品。一家终端投入货架的数量主要和经销商跟终端的客情维护有关,如果客情维护得好且终端面积够大,两三条乃至五六条货架都是可以安置的,同时也有利于商贸公司打造样板店,精耕区域市场。

 

自主购买货架入驻终端,既是经销商与厂家博弈的筹码,也是与终端谈判的手段,关键取决于经销商的自身实力,尤其是与上游厂家、下游终端客户关系密切程度。当然,所谓话语权仍是以经销商完成相关品牌的销售任务为前提,如若还能为上下游提供其他增值服务,经销商的拳头可以更硬。

 

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